mazetti1
Mazetti

Med ögon för Mazetti

När Mazetti skulle särskilja sig från plagiat uppmanades kunderna att med egna ögon granska kakaopulvret. Så började historien om ett av Sveriges genom tiderna mest kända varumärken.

Nej, det var inte Olle Eksell som skapade Mazettis berömda ögon. Men det var han som lyckades gjuta nytt liv i dem i mitten på 50-talet och göra dem till ett mönster av modern varumärkesdesign. I dag hänger ögonen som affisch i vart och vartannat designmedvetet hem. 

Mazetti chokladfabrik

Men historien om ögonen började långt dessför­innan. 1901 fann sig Mazetti Chokladfabrik i Malmö föranlåten att annonsera om sitt ”garanterat oförfals­kade” kakaopulver. Det såldes i lösvikt. Oseriösa konkurrenter hällde sitt eget pulver i påsar som liknade Mazettis, och Mazetti skärpte tonen, satte ett par ögon hämtade ur klichéförrådet ovanför annonstexten, som nu löd: ”Se med edra egna ögon att Ni får Mazettis ögon.” Efter hand blev ögonparet synonymt med Mazettis cacao. Fabriken tog ett steg till, satte ögonen även på själva påsen och döpte om produkten till Ögon-Cacao. Detta inträffade 1910, enligt Mazetti. Resten är historia, som försäljningssuccé och reklamsuccé.

Olle Eksells ögon

Den senare får man säga, trots en parad av nostalgi­framkallande skyltar, affischer och trycksaker från 20-tal till 40-tal, inträffade i och med Olle Eksell-ögonen. De kom till 1956,  efter en tävling som Mazetti samma år ordnat för att skapa ett modernt varumärke av det då daterade ögonparet. Orsaken var enkel: försäljningen av Ögoncacao hade mattats av betydligt. Till tävlingen inbjöds ”en rad framstående engelska och nordiska reklamkonstnärer” (Tidningen Form) däribland duon Anders Österlin och John Melin. Men det var den unge förmågan Olle Eksell som tog förstapriset med motiveringen: ”Med fint sinne för reklamens verkningsmedel har han förvandlat ögonmärket till en effektfull och lättolkad symbol”. Den gjordes senare också till symbol för hela Mazetti, och hamnade på andra chokladprodukter, distributionsbilar, skyltställ, priskuranter, brevpapper, textilier och till och med porslin.

Burkar och förpackningar

En intressant  detalj är att Mazetti tyckte att Olle Eksells originalögon var stickande och därför efter ett år förstorade pupillen en aning, så att ögonen blickade mer godmodigt på konsumenten. Det gillade inte Eksell. Men det nya ögonparet infördes från 1957, vilket har gjort de första förpackningarna till särskilt attraktiva samlarföremål. 

Mazetti och Fazer

Mazettis goda smak att välja Olle Eksells ögon till vinnare fick säljkurvan att vända uppåt igen. Men 1975 såldes fabriken till svenska Fazer. I dag ägs ögonsymbolen av Cloetta Fazer och används ganska sparsamt. Kanske dags för en modernisering? För en ny tid, sedd med nya ögon? •

 

Hela reportaget om Olle Eksells ögon och Mazettis burkar och förpackningar hittar du i Scandinavian Retro nummer 5, 2017. Köp numret här!